Este trabajo trata de dar una explicación a por qué cuando un empresario ofrece sus productos o servicios a quien quiera adquirirlos dejando a la voluntad de los compradores la determinación del precio a pagar (incluyendo el precio “cero”) resulta que la mayoría de los compradores optan por pagar un precio positivo. Narran el
caso del grupo Radiohead en 2007, que puso su último disco en internet permitiendo la descarga gratuita o a cambio del pago de una cantidad libremente determinada por el consumidor. El grupo obtuvo cientos de miles de euros. Según los autores, la gente paga cuando puede irse sin pagar porque no quiere tener una
imagen de sí mismo como un “gorrón”.
Exponen los resultados de varios experimentos en torno a esta cuestión. En uno de ellos, se comunicaba a los consumidores (eran fotos de los clientes tomadas en un parque de atracciones) que la mitad del precio que decidieran pagar se destinaría a una causa benéfica. Y, dicen los autores, ese destino para parte del dinero convertía al producto en uno de superior calidad y los consumidores pagaron 5 veces más en promedio por las mismas fotos cuando se les indicaba el destino del dinero.
El segundo experimento ponía de manifiesto que
si el precio es percibido como justo, las ventas son superiores bajo dicho precio que en el caso de que se permita a los consumidores pagar lo que les parezca. En el mismo caso de las fotos,, a un grupo de turistas se le proponía pagar 5 $ advirtiéndoles de que el precio normal era 15 $ y a otro se les proponía pagar lo que quisieran. Las ventas fueron mayores en el primer grupo que en el segundo. Este resultado reforzaría la idea de que si el precio es percibido como justo, la imagen que tenemos de nosotros mismos no se ve afectada mientras que, si el consumidor puede elegir cuánto paga, quizá se abstenga de comprar ante el temor de pagar demasiado poco y quedar “mal” ante sí mismo. Como hemos dicho en
otra entrada, el elevado volumen de piratería se reduciría mucho si los consumidores percibieran que los precios que se les demanda por los productos con
copyright (películas, música, series de televisión, libros) son justos. Y, curiosamente, hay muchas razones para pensar que los precios de esos productos son ampliamente supracompetitivos, razones buenas (sólo una fracción de esos productos tienen éxito y, por lo tanto, el “productor” tiene que recuperar la inversión realizada en productos fallidos con los productos exitosos) y malas (son mercados que no funcionan competitivamente).
Este experimento permite también explicar la racionalidad de los modelos de negocio (Dropbox, Spotify) en los que los consumidores pueden elegir entre gratis total y pago de una cuota en lugar de “pague Vd., lo que quiera”. La elección, para el consumidor es simple. O pago lo que me dicen, o no pago. De manera que se produce una autoselección entre los consumidores a los que se les facilita la decisión ya que no tienen que tomarla en términos de autoimagen o con connotaciones morales. Simplemente, han de decidir si serán usuarios intensivos (y que extraerán una alta utilidad) del producto o si serán usuarios ocasionales (que extraen una baja utilidad del producto). En otras palabras, “o nada, o 10 $” facilita la toma de decisión y permite al consumidor racionalizarla. Desde Hayek y Coase sabemos que tener precios de mercado es la mayor de las bendiciones porque se reducen y mucho los costes de transacción. Parte de esos costes son los de decidir cuánto vale lo que estamos comprando. No sólo cuál es nuestro precio de reserva (el máximo que estaríamos dispuestos a pagar en función de la utilidad que extraemos del consumo del bien), sino cómo no haremos el pardillo comprando el producto a un oferente para comprobar, inmediatamente, que podríamos haberlo obtenido en otro lugar a un precio muy inferior. Los precios “puestos” por los oferentes nos reducen estos costes de decisión.
En el tercero, se ofrecía la posibilidad de pagar – lo que se quisiera – por un bufé libre perohacerlo anónimamente (dejando un sobre con dinero en una caja) o hacerlo abiertamente pagando al dueño del restaurante. Los que pagaron anónimamente pagaron más que los que pagaron al dueño del restaurante. De nuevo, el resultado solo se explica si el pago anónimo vino determinado por la imagen de sí mismo que los consumidores tenían.
Por último, la “teoría” detrás de estos resultados es – dicen los autores – la de Akerlof y Kranton sobre identidad. Según esta teoría, la propia identidad influyen en la función de utilidad de una persona, de manera que, cuando un individuo se comporta de forma conforme con la imagen que tiene de sí mismo, la utilidad que extrae de su comportamiento es mayor, ceteris paribus, que la que extrae de un comportamiento que contradice la imagen que, de si mismo, tiene el sujeto. En la medida en que también nos importe lo que piensan los demás de cómo somos y extraigamos utilidad del hecho de tener una buena imagen social, dicen Bernabou y Tirole, conduce a aumentar el volumen de conductas prosociales y a reducir las antisociales.
El análisis tiene interés también para el debate que tiene lugar en nuestra Sociedad acerca de si los españoles tenemos políticos corruptos porque somos una Sociedad corrupta, una Sociedad donde el incumplimiento de las normas es bajo, donde se toleran los comportamientos antisociales; donde no se denuncia a los incumplidores y donde todo el que puede se aprovecha de la situación. A mi juicio, la cosa es bastante más complicada.
En
otra entrada hemos explicado que si las normas son excesivas o carecen de racionalidad, su incumplimiento será más elevado con independencia de la “moralidad” de los ciudadanos. Simplemente, no añadirán una connotación de inmoralidad al incumplimiento porque cuestionarán la moralidad de cumplir semejante norma. Es probable que, en España, exista un exceso de regulación que hace muy difícil ser un perfecto cumplidor de la legalidad. En tales circunstancias, el modelo de conducta autoimpuesto será necesariamente inferior al óptimo. Y, cada ciudadano ajustará su nivel de cumplimiento a su propio juicio sobre la justicia de las reglas. Por ejemplo, está demostrado que un IVA bajo se paga de forma más generalizada que un IVA alto,entre otras razones, porque es más fácil autojustificar la evasión cuando el coste de cumplir con la regla sea elevado.
